กลยุทธ์การตลาด ตอบโจทย์ลูกค้ายุคใหม่ จาก 4P’s สู่ 4E’s

กลยุทธ์การตลาดที่เราคุ้นเคยกันมาตลอดนั่นก็คือ 4P’s ประกอบด้วย Product, Price, Place และ Promotion ซึ่งเป็นพื้นฐานหรือจุดเริ่มต้นของการทำการตลาดที่ใครๆก็น่าจะรู้จักเป็นอย่างดี แต่ด้วยยุคสมัยและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทำให้ 4P’s นั้นอาจดูล้าสมัยไปบ้างแล้ว จึงจำเป็นต้องมีการปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบันสู่กลยุทธ์การตลาดแบบ 4E’s นั่นเอง และกลยุทธ์การตลาดแบบ 4E’s เราจึงอยากมาเล่าให้ฟังว่าหลักการนี้คืออะไร

1. Product >> “Experience”

Experience จากการขายคุณสมบัติของตัวสินค้า (Product) เมื่อในอดีตก็ได้ถูกพัฒนาและให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ (Experience) ให้กับผู้ใช้สินค้า ซึ่งประสบการณ์นั้นจะเป็นทั้งความสุข ผลลัพธ์ที่ตรงตามความคาดหมายหรือมากกว่าความคาดหมาย รวมถึงความภาคภูมิใจที่ได้จากการใช้สินค้านั้นๆ และยังรวมไปถึงบรรยากาศแวดล้อมต่างๆ เช่น บรรยกาศภายในร้านค้า ความใส่ใจของพนักงาน รวมถึงการบริการ เป็นต้น

ทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้คาดหวังแค่สินค้าหรือบริการเท่านั้น ตัวอย่างที่เห็นกันง่ายๆ คือทำไมบางคนถึงยอมจ่ายเงินซื้อรถหรูหลักหลายล้าน หรือเลือกจ่ายแพงกว่าเพื่อนั่งเครื่องบินระดับ First class นั่นเป็นเพราะต้องการประสบการณ์ที่ดีกว่า สะดวกสบายกว่าและสร้างความสุขได้มากกว่า ซึ่งประสบการณ์ที่ว่านี้มาจากการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์และการสร้างความรู้สึกเกี่ยวข้องกับบริษัท ดังนั้นการเอาชนะคู่แข่งทางการตลาดในยุคนี้คงไม่พ้นเรื่องของการ “สร้างประสบการณ์” เพื่อให้เกิดผลลัพธ์แบบที่ผู้บริโภคจะต้อง “หลงรัก” และอยู่กับเราไปยาวนาน

2. Price >> “Exchange”

Exchange จากการวางกลยุทธ์ด้านราคา (Price) เมื่อในอดีตมาสู่การรับรู้และมีการแลกเปลี่ยนคุณค่า (Exchange Value) ของสินค้ามากกว่าการแข่งขันด้านราคา ดังนั้นคุณภาพของสินค้า ราคา และสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับนั้นต้องมีความสอดคล้องกัน ซึ่งคุณค่านั้นจะสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์ด้วยเช่นเดียวกัน

ก่อนหน้านี้การตั้งราคาสินค้ามาจากต้นทุนการผลิตเป็นส่วนใหญ่ ดังนั้นผู้ประกอบการจึงมักแข่งกันด้วยการลดราคาต้นทุน เพื่อให้สินค้าสามารถขายได้ในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งในตลาด แต่ในปัจจุบันเมื่อพฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนแปลงไป ผู้คนไม่ได้ให้ความสำคัญที่ราคาเป็นหลัก แต่หันไปให้ความสนใจเรื่อง “ความคุ้มค่า” มากกว่า เปรียบเหมือนกับการแลกเปลี่ยนความพึงพอใจของทั้งสองฝ่ายระหว่างตัวธุรกิจและผู้บริโภค ซึ่งไม่ว่าสินค้าราคาเท่าไหร่ แต่ถ้าผู้บริโภคชั่งใจแล้วว่าคุ้มค่ากับราคาที่จ่ายไป ก็ย่อมอยากซื้อสินค้านั้นๆ

3. Place >> “Everywhere”

Everywhereด้วยการเข้ามาของโลกออนไลน์ทำให้มีช่องทางการขาย (Place) ที่หลากหลายมากขึ้นในการซื้อสินค้าหรือบริการ และมันเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายมากขึ้น ดังนั้นการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าได้มีทางเลือกในการซื้อสินค้าจะเป็นตัวตัดสินความสำเร็จให้กับธุรกิจในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์ ออนไลน์ โซเชียลมีเดียต่างๆ

ในอดีต ถ้าอยากทำธุรกิจต้องมีหน้าร้านและมองหาทำเลเหมาะๆ สำหรับขายสินค้า แต่ในปัจจุบัน หน้าร้านอาจไม่ใช่สิ่งจำเป็นอีกต่อไป เพราะความก้าวหน้าของเทคโนโลยีได้เชื่อมต่อผู้ขายสินค้าและลูกค้าเข้าด้วยกัน ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้จากทุกหนทุกแห่งทั่วโลกเพียงแค่มีอินเทอร์เน็ต ดังนั้นสิ่งที่ควรให้ความสำคัญมากที่สุดในการทำการตลาดออนไลน์ จึงเปลี่ยนจากหน้าร้านไปเป็นเว็บไซต์ อีคอมเมิร์ชแพลตฟอร์ม หรือโมบายแอปพลิเคชัน รวมไปถึงการเน้นสร้าง Customer Journey และ Experience บนออนไลน์แพลตฟอร์ม

4. Promotion >> “Evangelism”

Evangelismโปรโมชัน (Promotion) และการลดแลกแจกแถมอาจไม่สามารถทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีกับแบรนด์ (Brand Loyalty) หรือสินค้าไปได้ตลอด ซึ่งจำเป็นต้องเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นสาวกและเกิดการบอกต่อ (Evangelism) โดยพื้นฐานนั้นต้องมาจากคุณภาพสินค้า การบริการ การดูแลลูกค้า ผสมผสานกับการจัดกิจกรรมที่ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้

การออกแคมเปญลด แลก แจก แถม แบบการตลาดสมัยก่อนอาจไม่ได้รับความนิยมมากนักในปัจจุบัน เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่มักมีความพึงพอใจหรือความชอบในแบรนด์ที่บริโภคเป็นประจำอยู่แล้ว หรือที่เรียกว่า “Evangelism (สาวก)” ถ้าจะพูดให้เข้าใจง่ายขึ้นก็หมายถึง “Brand Loyalty” นั่นเอง ดังนั้นกลยุทธ์การชิงส่วนแบ่งตลาดแบบเดิม ๆ อาจใช้ไม่ได้ผล หากเรายังไม่สามารถเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้กลายเป็นลูกค้าขาประจำได้

เมื่อโลกมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ พฤติกรรมผู้บริโภคเองก็เช่นกัน ดังนั้นกรอบการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเดิม ๆ จึงต้องปรับเปลี่ยนตามไปด้วย การนำหลักการตลาดแบบ 4E’s ซึ่งประกอบด้วย Experience, Exchange, Everywhere และ Evangalism เข้ามาใช้ จึงน่าจะเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจคว้าใจผู้บริโภคและเติบโตต่อเนื่องในระยะยาว

ที่มา:

https://bluebik.com/th/blogs/2671

https://www.popticles.com/marketing/4e-marketing-strategy/

https://www.wongnai.com/business-owners/4e-marketing-model

https://blog.hurree.co/blog/experiential-marketing-4-es

https://www.marketingoops.com/exclusive/insider-exclusive/4es/